文|冯玮
启蒙英语一下子火了。
从宝宝玩英语用两年的时间实现20万付费用户，到VIPKID与DaDa在同一天直面对冲，有人扬言未来半年还会有更多玩家入局“占座”。
启蒙英语就这样从一年前名不见经传的蓝海，倏忽一瞬成为今年的准红海之一。
是消费升级带来的新刚需，还是流量争夺的必经之举？
它被置于聚光灯下，走过的人无不侧目。
“宝玩模式”引爆过后，新刚需觉醒
2016年宝宝玩英语上线，区别于直接给孩子体验的启蒙产品，它将客户群瞄准家长，藉由成人的学习来帮助孩子进行启蒙辅导。
作为较早进入市场的企业之一，宝宝玩英语无疑先人一步抢占了“天时”；背靠中产阶层焦虑和二胎政策带来的人口红利，“地利”优势也来得恰逢其时；加上80后父母对互联网教育的认可与接受度明显更高，也使其享有“人和”的氛围。
但只靠“天时地利人和”，还不够。
业内人士分析，近两年民办小学日趋抢手，为启蒙英语的火爆再添薪柴。
“哪些城市或者地区的民办校竞争比较激烈，哪些地区就有可能把幼儿英语看做强刚需。”
“不止是启蒙英语，数学逻辑思维和国学越来越热也是同样的道理，因为考民办需要这些。”
基于此，两年间宝宝玩英语积累至20万付费用户，2017年营收2亿元，2018年3月宣布完成1.5亿元B轮融资。
（宝宝玩英语三位创始人）
但这个高粘性、高毛利的赛道，不可能永远只被少数机构握在手里。
随着越来越多的玩家入场，曾经只属于宝宝玩英语的“天时、地利、人和”，很可能被别人快速夺取。
当然，宝宝玩英语也在不断巩固自己的壁垒。
作为重运营的代表机构之一，仅依靠兼职妈妈推广人的模式就为宝宝玩英语带来了一批高质量超级用户，同时，宝宝玩英语最近也在一面铆足力气做教研，一面大肆招募人才。
宝宝玩英语显然深谙，这教育产业有太多“易攻难守”的事儿。
玩家争相入局：流量夺取还是业态防御？
启蒙英语市场最近的确十分热闹。
近一年内粉笔旗下粉笔Kids、猿辅导旗下斑马英语、DaDa旗下DaDaBaby和VIPKID旗下自由星球等品牌陆续上线。
有资本透露，目前总共大约有十几家公司处于这个赛道，而最近这几位玩家的入局只是开始。
“今年下旬还将有更多同类产品相继上线。”
粗略来看，现有几家公司的业务均面向低龄儿童及家长，提供如英语学习、绘本读物、生活习惯、亲子活动、儿歌、游戏等服务。
虽然各有侧重，但尚未看到有哪家公司形成绝对壁垒：这也是这一领域门槛较低的原因之一。
以公开数据来看，4月16日粉笔Kids正式上线，课程原价299，首发价格为9.9元。
之后粉笔Kids官方微博显示，其课程首发销售15小时完成了11万套的销量。
粉笔CEO张小龙也在当时对多知网透露，粉笔Kids在粉笔产业布局中占有很重要的战略性位置。
从销售数据来看，由于粉笔老用户中有一部分为宝爸宝妈，因此当时粉笔的老用户约占销售总额的四分之一，老用户导流所带来的新用户整体购买量占销售的一半。
（粉笔Kids宣传海报）
本周，VIPKID宣布上线面向0-6岁儿童的独立子品牌自由星球，官方称该产品已在内部孵化两年。
同一天，DaDa上线DaDaBaby，并宣称首日试听课用户量突破三万人。
但也有业内人士称，一些机构从试听课到付费课程的转化上似乎不够理想。
有投资人分析，多位玩家入局的基本考量各不相同：
其一，K12、少儿品牌抢夺入口市场。
DaDa公关副总裁姚舒文曾表示，当幼儿通过DaDaBaby接受启蒙教育后，在认知惯性和陪伴理念驱使下，家长们会很容易让孩子继续学习DaDa的K12课程。
（DaDaBaby 形象）
对于同赛道或K12机构来说，将入口下沉的思路几近一致。
“比较有趣的是，哪怕有些机构并不真的看好这个赛道，为了不让竞品公司拿到更多入口人群，也不得不参与其中。”
“这就不是抢夺了，这是自卫。”投资人分析。
其二、看好现金流，挖掘增长引擎。
对于以公考起家的粉笔来说，此时选择上线启蒙英语产品的理由似乎就在于拓展产品线和增加营收产业。
也有业内人士透露，近几年低龄产品赚钱明显快于其他赛道。
但是假设这类公司产品率先形成壁垒，会否也顺势推出少儿英语或者与少儿英语机构合作抢滩市场？
这也成为此赛道的未来预判之一。
其三、基于门槛较低而推出的创业项目。
“我所了解的是，目前市场上的十几家同类型机构里，有少数几家从计划上线到项目落地只用了几个月的时间。”
有投资人分析，由于市场仍处早期，缺乏标准化与行业准则，故准入门槛也相应较低。
此时对于一些看到宝宝玩英语实现营收增长的创业公司来说，也就成为快速加入的理由之一。
“各自摸索、各自圈地，各自烧钱。”投资人总结。
随着越来越多的公司加入，将为市场带来更多选择，竞争加剧会加速产业发展，而产品差异化形成后，也为行业整体的发展带来更多新的机遇。
“我被打卡刷屏了”
高老师是一家公立幼儿园的中班班主任，班里有26个小朋友。
这学期开学初，有个家长在朋友圈发了一个英语学习打卡图。
“两三天之后吧，一下子到了晚上突然全部都是类似的打卡图了，一瞬间就被刷屏了。”她数了数，那晚班里有17个家长发了打卡图。
只是没多久，班里打卡的人变少了。
“听说是只有几天免费体验，很多家长一看付费就走了。”高老师回忆。
家长Sally介绍，自己虽然买了课程，但几个月加起来只学了四天。
“十几分钟的学习时间当然也是拿得出来的，但是我工作了一天真的很累，很多次都是打开看一眼就关掉了。”
最初Sally学习群的班长会来和她沟通要记得完成打卡，找了几次之后好像也被班长放弃了。
“其实我也煎熬，也想学完教给女儿，毕竟孩子每天都在长大，好像再晚些我就错过这种亲子学习的阶段了。”
“如果有时间的话，我肯定会好好带她学的。”
这段时间Sally的朋友也给她推荐了其他几款9.9的同类体验产品，她全部都买了，却连快递都没拆。
“我会思考我到底要给孩子什么？陪伴当然重要，我陪伴她的时间只能用来陪她学英语么？那我不如好好工作，给她一个更好的国际学校氛围，回到家我只需要和她一起玩耍就好了吧。”
“我的借口好像真的太多了，其实还是太懒吧。”
最近这阵子，高老师看朋友圈好像又多了些其他的品牌，打卡的那阵风好像又要回来。
高老师看着手机琢磨：“不知道这次打卡能坚持多久”。
而高老师与Sally所面对的，也正是这个行业所亟待解决的问题。
新刚需市场已经成为刚需了么？
头头是道基金董事许维总结，目前启蒙英语产业除了尚处早期而门槛较低之外，还有两方面问题比较突出。
其一、直接教育家长、间接教育宝宝的模式，存在成人教育普遍存在的完课率偏低问题。
“其实产品是好的，但是关键在于使用者的时间和意识。”
许维认为，全职妈妈显然有足够的时间和精力去分析并投入到亲子学习中，但一、二线城市的职场妈妈显然没有足够的时间，必然会影响其活跃度和完课率。
“喜欢买产品，但是懒得用；心里很想用，但是没时间。”是许维看到的大多数家长面对此类产品的想法。
这也与Sally的故事一般无二。
其二，课程的内容没有明确的评判标准，对参与者而言，营销力可能比课程力更加重要，起码也是同等重要。
“目前市场上的课程没有明晰标准，所以一个后来进入的企业如果没有强运营、强品牌、强营销，就很难获得家长的认同。”
许维进一步分析：“对于后进入的产品来说，在磨合内容、教研的同时，运营就变得很重要。”
“当然这也是参与者变多而带来的必然变化。”
虽然行业参与者越来越多，但这仍然是没有任何一家机构能掌握话语权的市场，而在追逐话语权的过程里，谁说过的话，能够成真？
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