鸿茅药酒的上亿元广告投放，不如一场跨省追捕来得痛快。
记者 | 刘雨
编辑 | 鹿鸣
4月13日，一篇《质疑鸿茅药酒功效，广州医生遭跨省追捕》的报道成为公众热议的焦点。
报道称，2017年12月，广州医生谭秦东在网上发布《中国神酒“鸿茅药酒“来自天堂的毒药》，从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，阐述了鸿茅药酒对老年人的伤害。
根据凉城县公安局官方微博透露的消息，2017年12月22日，鸿茅药酒向内蒙古凉城县警方报案，2018年1月2日，公安局立案侦查，谭秦东于1月10日以“损害商品声誉罪”被凉城警方跨省抓捕，目前检察院已经批准逮捕，但尚未决定是否起诉。
鸿茅药酒声称，受此文影响，有 2 家医药公司、7 名市民要求退货，涉及货款近 400 万元，造成利润损失约 142 万元。
4月14日，鸿茅药酒称「 这个事情是警方去做的，我们没办法回应。」
公开资料显示，谭秦东今年39岁，2010年毕业于中南大学，获临床医学硕士学位，2008年取得执业医生资格，曾在南方医科大学第三附属医院工作，后来辞职创业。
谭秦东的妻子刘璇对媒体表示，丈夫作为医生，对药品广告比较敏感，看到鸿茅药酒的广告打得这么凶，感到有点夸大，就写了《毒药》文章。
事后，北京大学医学部博士、烧伤科副主任医师、科普作家 @ 烧伤超人阿宝，在微博上发表对国家药品监督管理局的公开信，提出对鸿茅药酒非处方药资格的质疑。
科普作家方舟子犀利指出，鸿茅药酒存在多种毒性中药材，「 其实就是一种毒酒。」
事实上，鸿茅药酒一直备受争议。不光披着保健品的面具四处游走，还在营销上重金投放，违法广告也被通报2000多次，却一直被老年人奉作神药。而其背后的操盘人鲍洪升，浸染医药营销圈20多年，三天前还被评为2017内蒙古年度十大经济人物。
对于观众来说，这个广告画面并不陌生：「 风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅;肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅;脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅;气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅。六十七味药材好，呵护爸妈更周到!一瓶鸿茅酒，天下儿女情。 」
广告上，一群老年人手舞足蹈地唱起了赞歌，个个面色红润，摆臂晃腿扭臀样样通，最后还不忘打上亲情牌，呼吁天下儿女买买买。
「 每天两口，把病喝走。」鸿茅药酒似乎成了万能神药，人人能喝。
AI财经社查询国家食品药品监督管理局，发现鸿茅药酒为中药，归甲类非处方药品，批准文号为国药准字Z15020795。注意事项中包括「 有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用 」等。
事实上，药酒不同于保健酒，前者用于治病，适用于病人，后者权当养生，适用于亚健康人群。
著名健康科普媒体丁香医生曾发文称：
「 药酒作为传统补品之一，所谓的效果可能是服用后皮肤血管扩张产生温热感所致，并非其中的‘名贵药材’，对大众健康毫无助益。某些浸泡的中药材具有一定毒性，过量服用可能造成不良后果。」
实际上，在鸿茅药酒的 67 种药材中，何首乌、附子、槟榔、半夏、苦杏仁的药性都值得商榷。
科普作家方舟子透露，有的药材会致命，比如附子含有致命的乌头碱，苦杏仁能在消化道里产生致命的氢氰酸;有的药材会引起急性中毒，比如何首乌能导致药物性肝炎甚至肝衰竭;有的药材毒性较慢，比如冬花、槟榔都是致癌物，当归、甘草有类似激素的活性。
中国人常有「 以毒攻毒 」的说法，多种物质浸泡是否抵消毒性呢?方舟子透露，毒性抵消的概率小得可以忽略，甚至会增强毒性，原因在于很多毒物质难溶于水，但易溶于有机溶剂，长期酒精浸泡更易提取有毒物。
这样一副药品，在实际推销中经常披着保健品的外衣，商家对药效与毒性也丝毫不提。
AI财经社咨询三家售卖鸿茅药酒的网店，三者口径几乎一致，一方面承认这是药品，一方面强调普通人也能饮用。「 不良反应尚不明确，但网上每天卖出那么多药酒，一般不会有什么问题的，有高血压的不送就行了。」一家药店的客服透露。
有不少消费者将酒视为安慰剂，一位消费者告诉AI财经社「 对腿疼来说，缓解作用还是有的，治本什么的不太可能。」
也有消费者使用后病情加重，一位消费者的女儿告诉AI财经社，母亲患内风湿性关节炎十多年，手关节有点轻微变形，但还能做饭做家务，听说这个药酒能治好病，就买了三个疗程共 30 瓶。
「 哪知道一个疗程下去没什么效果，只是身体有点微微发热，后来身体比以前痛得更厉害了，直接躺床上不能走路了，我们村附近好几个人都是病情加重，有病还是要去大医院治。」
为什么鸿茅药酒能迅速席卷全国?不得不提到它的营销套路。
鸿茅药酒主要关注老年人群，线上营销上主要分两步走，第一步在知名电视台重金做广告，树立权威性;第二步在成本低的地方电视台，找人拍长片子反复灌输。
据中国经济时报报道，北京一家广告营销策划公司曾参与鸿茅药酒广告拍摄。公司负责人杨生(化名)透露，明星陈宝国出场费为220万元，通过朋友关系找到的教授刘立，时任中国医药教育协会社区健康促进工作办公室主任，只象征性收取了 2000 元。
刘立受访时称不认识鸿茅药酒工作人员，也拒绝回应广告内容的真实性。
杨生还向中国经济时报透露，片中的「 著名中医临床专家梅宏林 」，是一家医院的主治医生，每场费用为 7000-8000 元。杨生说「 提前会和他们交流，写好剧本，拍摄时按剧本说就了。」
一名片中“患者”透露，「 内容都是他们写好的，我们背下来再录像，我没喝过鸿茅药酒，也没得那些病。」
而在线下营销中，鸿茅药酒则给老人开讲座，免费送脸盆等方式营销，不少老人挺吃这套。李定(化名)告诉AI财经社，「 姥姥 80 多岁又开始喝鸿茅药酒了，天天颤颤巍巍腿脚都不利索，还偷偷去买酒。」
AI财经社查询国家食品药品监督管理局发现，截至4月16日，鸿茅药酒累计通过1192 条广告条文。受老年人欢迎的陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等明星也都出现在代言榜中。
2015年颁布的新广告法，依然没有阻止鸿茅药酒广告的狂轰滥炸。当年9月1日，新《广告法》实施，规定医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。鸿茅药酒依然我行我素，很快被上海工商局查处，成为上海违反新《广告法》查处第一案。
吃了上海工商局一棒子后，鸿茅药酒开始改头换面，向热播影视剧低调植入。
如今，《北上广依然相信爱情》《中国式关系》《老爸当家》《我的岳父会武术》《我的!体育老师》《老农民》等都市类热播电视剧，都有鸿茅药酒的身影，或接入台词，或道具展现。
鸿茅药酒在广告上下了血本。
据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据，2016年中国电视广告投放额排名中，鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)以 150 亿元投放额拔得头魁，同比增长 96.4%。
这让大手笔的医药品广告也望尘莫及。2016年医药类上市公司中，云南白药以7.07 亿元广告费居首位，莎普爱思以 2.63 亿元居第十位。
鸿茅药酒的业绩也节节攀高。据当地媒体《乌兰察布日报》报道，2017年鸿茅药酒零售规模突破 50 亿元，缴纳税金达 2.7 亿元，并解决当地 500 多人就业。而凉城县2016年政府工作报告显示，鸿茅药酒2015年销售收入才 12 亿元，税收近 6000 万元。2016年凉城县公共预算收入完成 42651 万元，其中税收收入完成 32280 万元，鸿茅药酒税收占总税收比 18%。
但依然没能改变鸿茅药酒的灰色外衣。2017年8月，健康时报研究近十年公告文件，据不完全统计，鸿茅药酒曾被 25 个省市级食药监部门通报违法，违法次数达 2630 次，被暂停销售数 十 次。
事实上，医药行业正是违法广告的重灾区。
2017年12月，国家工商总局公布「 2017年第三批虚假违法广告典型案例 」，列举的 15 项违法广告案中有 8 项关乎医药健康行业，为大众耳熟能详的陈李济药厂、阿房宫药业、同仁堂也都上过通告黑名单。
从一个濒临破产的小厂，到耳熟能详的大型企业，鸿茅药酒的跃升离不开董事长鲍洪升。
鲍洪升出生在内蒙古一个医生家庭，上世纪 90 年代年独自闯荡北京，入了医药保健品的营销行当，很快崭露头角。
公开资料显示，鲍洪升1996年代理「 护肾宝 」，三个月完成全国推广;1997年代理「 美福乐 」，连续两年夺得减肥产品销售冠军，并把藏药「 芒交 」首次推向全国;1999年联合开发「 婷美 」保健内衣，炒到300元/件高价。
上世纪90年代，企业品牌意识初现，原始营销正疯狂，赶上风口的鲍洪升也惹来了不少争议。比如他将婷美内衣的卖点，从「 保护颈椎 」扩充到「 变美 」，提出「 美体修形，一穿就变 」的口号;美福乐、澳曲轻减肥药因夸大宣传，上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。
其中，美福乐减肥广告更是掀起一场官司。北京华麟企业(集团)有限公司未经央视与崔永元同意，擅自剪接、添加、拼凑《实话实说》栏目中的《该不该减肥》节目，制作成美福乐广告在全国 90 家电视台播放。崔永元历时2年打官司，最终胜诉获赔 10 万元。
此时的鸿茅药酒也如日中天。据报道，上世纪90年代，鸿茅药酒的零售额一度达到近 10 亿元，抢购人群甚至挤破药店柜台。
好景不长，由于长期实行生产与销售分离，营销公司不免注重短期利益，重销售、轻品牌，加上多元化发展策略，鸿茅药酒很快遭遇信任危机，业绩滑坡严重，2003-2006年陷入困境。
2006年-2007年，当地政府牵头再次资产重组，鲍洪升等人出资收购鸿茅实业100%的股权，当时鸿茅实业的其中一家子公司——鸿茅国药股份有限公司(曾用名鸿茅药业股份有限公司)，就是如今鸿茅药酒的立足之地。
长期为别人做营销嫁衣的鲍洪升，终于有了自己的生产基地。据第三方信息平台天眼查显示，鸿茅国药股份有限公司成立于2002年，注册资本 7500 万元，鲍洪升任董事长兼总经理，出资占比 25.03%，大股东内蒙古鸿茅控股有限责任公司占比 48%，鲍洪升对其鸿茅控股出资占比 52.46%，所以鲍洪升是鸿茅国药的实际控股人。
值得关注的是，鲍洪升还声称是成吉思汗后代。
2007年，成吉思汗嫡孙、内蒙古地区最后一位蒙古王爷奇忠义去世，而后鲍洪升等人相继亮明身份。百度百科显示，鲍洪升为黄金家族的嫡传后裔，成吉思汗第 19 代子孙。4月13日，鲍洪升还当选 2017 内蒙古年度十大经济人物。
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